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代餐奶昔成为年轻人的新宠,而中国代餐市场2022年预计达1200亿元
2022-09-10

,它带来的是减肥选择还是效率革命?

代餐奶昔是年轻人的新宠(视觉中国供图)

当代餐瞄上“减肥市场”

文璐还记得她是怎么走上代餐之路的——那阵子,她发现淘宝首页开始频繁给她推荐大码女装,她一开始纳闷,“淘宝怎么发现我胖了的?难道是我买零食太多了?”她隐约感觉不妙,但又不太确定到底胖了多少,直到她下单买了件XL的裙子却穿不下的时候,她才开始重新认真审视镜中的自己:“这不就是个大妈吗……”

她下了狠心:一定要瘦下来。文璐先是断掉几乎所有的碳水摄入,理性告诉她,“这样不行”,但仍一刻不停地想直冲目的地而去——以最快的速度瘦回原来的样子。她的一天以燕麦牛奶的早餐开始,午餐会吃一个低卡的三明治,好不容易熬到晚上,带半个鸡蛋的沙拉是她的晚餐。

不想也知道,这样的“暴力”减肥法不可持续,文璐时不时在节食和暴饮暴食之间循环,“体重虽然有下降,但整个人的精神状态非常差,患得患失的感觉很严重”。文璐养成了吃饭前必计算能量摄入的习惯,超市买东西前也会查好食物的卡路里,日子这样一天天过下去,直到某天下班,她在地铁站遇到了一个“创业青年”,青年用惯常的手法——请你帮忙,创业不易,扫码关注一下公众号——文璐鬼使神差地扫了,人生第一次接触到了“体重管理”这个词。原来有一种叫代餐的东西可以保证你原先的营养摄入,减肥可以不用饿就能瘦?公众号里面的产品看上去也很有吸引力,其中一瓶代餐奶昔有70种谷物、11种坚果、28种籽类还有26种蔬菜……最重要的是,一瓶250毫升的代餐奶昔总共只有80千卡的热量摄入,还能持续3个多小时的饱腹感。正犹豫不决的文璐,仿佛听到一个侥幸的声音告诉她:“万一就适合我呢?你不用不就错过了吗?”

她下单买了5瓶代餐奶昔,想至少坚持吃几天看看效果。很快,产品附着代餐公司的温馨贴士一起寄来了。“食用建议分为四类:高速减脂、快速减脂、匀速减脂和均衡饮食。如果要按照第一类高速减脂,我一天三顿都得喝这个奶昔。一开始感觉还挺好喝,应该能坚持,结果第三天就发现不对劲。”文璐每天都饿得眼冒金星,饱腹感能持续一小时就算久,而且由于一天三顿的代餐奶昔几乎用不到牙齿,她对于食物的渴望程度比之前单纯节食时还要强烈。

文璐跟朋友们建立减肥打卡群,互相监督,她更是立下承诺,“我要是继续胖,我就给大家跪下”。为了坚守这个诺言,她把所有的代餐都放在了公司,晚上到家再饿,也没有任何东西可吃,除了喝热水,就得逼自己早点睡。被饿醒的时候,文璐就打开淘宝搜索各种好吃的,一个个地添加到购物车,挨个添加完了就能让她有一种“吃饱了的满足感”。

结果,少得可怜的热量摄入最终没让文璐熬过一周,“自尊都饿没了”。她决定给朋友们跪下,以求活命。恢复正常饮食的第五天,文璐猛地发现自己体重“迅速反弹”,从130斤涨到了135斤。文璐的心情愈加低落和郁闷,恶性循环开始了:她开始报复性饮食,“反正瘦不下来,我要加倍对自己好,点份炸鸡我都会多加一份薯条”。

殊不知,文璐刚停止吃代餐,之后体重迅速反弹的原因恰恰跟代餐一味追求“控制热量”有关:一旦人体无法获取充足的热量,即蛋白质,身体就会动用自身肌肉蛋白组织来维持身体所需。肌肉在减少,基础代谢就会降低,长此以往,身体误以为遇到了危险的情况,结果就是,一旦恢复饮食,能量不足的身体就会变本加厉地吸收更多的热量,以防再次遭遇“不测”。

事实上,文璐所接触的代餐并不是一个新名词,过去它以正餐的辅助角色存在,常见的有五谷杂粮粉、芝麻糊等。时至今日,代餐正试图以“营养价值可代替一顿正餐”的口号,悄无声息地夺取正餐的地位。

代餐在中国,是从传统五谷杂粮粉等发展起来的,这类可以算作是“饱腹型代餐”,就是指“吃了容易饱、吃了就不想吃东西了”,属于低热量低碳水低脂肪的食物,比如魔芋、蒟蒻、粗粮粉等。而文璐所吃的代餐目前更为风靡,也是很多创业公司主打的所谓“营养型代餐”,有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等多种形式,原料组合复杂多样,尤其口味丰富到让你有一种“吃着甜品就能瘦”的错觉。

根据中国营养学会颁布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》,碳水化合物、脂肪、蛋白质是人体能量来源的三大营养素。三者的供能比需要调配在一个最佳范围,才对身体有利。成人每日碳水化合物供能应占总能量的50%~65%、脂肪占20%~30%、蛋白质占10%~15%。而大部分代餐粉的供能比极为不合理,以五谷杂粮粉为例,蛋白质等成分少得可怜。

“在我们的认知里,代餐就是管理体重,我们所有的客户要的就是瘦下来,代餐要是不做减肥,生意也太小了吧?”纤妤品牌创始人田鹏非常直接,这也是国内大部分代餐品牌的选择。这是一家自称用159种天然谷物和果蔬,附以胶原蛋白肽,一瓶代餐的热量在80千卡。要知道,一餐沙拉的热量在400~500千卡。被问及代餐的销售渠道,田鹏也是直截了当地告诉我,只走微商渠道。据公开报道,纤妤迅速在几个月内销售额过千万元。

刘乐过去做健康沙拉,自2018年3月开始研究代餐行业,他告诉我,“走微商渠道的代餐公司,本质不是卖货,卖的是人头。所以,要挣钱必须要降低终端成本,像很多品牌宣称的159种天然谷物代餐,成本5块钱,市场卖100块,20倍的定价。实际上消费者一餐吃的只是碳水和脂肪,完全没有蛋白质,因为蛋白质太贵了”。

减肥之外的“小众市场”

事实上,在不少欧美发达国家,代餐的消费集中在“运动营养,增肌需求”或者“来不及吃饭,又不想凑合”的人群。

本刊采访美国代餐品牌Soylent前联合创始人戴亲民(Henry Tai)时,他提到,“代餐在美国市场的消费和使用多元,也是经历了很多年的发展,目前包含四种应用场景:减肥、增肌、健康方便和生病营养”。西方国家对代餐的接受程度相对容易,一方面,其饮食结构相对单一,外卖市场不够成熟,高效解决一餐饭的产品种类不够丰富;还有另外一个重要因素,代餐在欧美国家的价格相较于正餐便宜太多。戴亲民补充,“对中国市场来说,外卖过于方便了,不清楚未来市场会朝哪个方向发展”。

据此前食品饮料创新论坛(FBIF)的报道,中国的代餐市场预计2022年会达到1200亿元人民币。天猫食品行业2018年的趋势分析报告指出,无论从销售体量还是消费者人数上,代餐饮食均呈现大于50%的增长率,新一线和二线城市占比接近五成。在众多的代餐中,减肥瘦身是消费者的主要购买动机。

最近,也出现了一些反其道而为之的中国公司,不做减肥市场,而主打饮食效率。比如“若饭”,它并不切入“体重管理”这个市场,它一直以来的宣传口号是,“没空吃饭,来份若饭”。若饭的创始人邵炜说,“我有个比较直男的想法,减肥的人少吃多运动就行了,为什么要吃代餐呢?所以一开始我对于公司被叫代餐公司都有过抗拒”。

邵炜在创立若饭前,是一个程序员。在2011~2014年间,他曾以技术合伙人的角色前后共参与了十几家创业公司的项目,每天工作时间达到15个小时,有时忙到凌晨,只能在路边摊吃第四顿饭。2013年底,他被查出有患脂肪肝的可能。邵炜告诉我,“我在工作的时候,非常不喜欢被打断,所以当时就觉得吃饭很令人头疼”。于是,他就到处找一些有营养又能替代吃饭的食物——他找到了美国的代餐品牌Soylent。

若饭创始人邵炜

Soylent这个名字来源于1966年科幻小说《让地方!让地方!》(Make Room! Make Room!),小说描绘了一个由于全球变暖和人口过剩而导致资源枯竭的未来世界,人们依靠大豆和扁豆制成的饼干度日。Soylent创始人罗伯特·任哈特(Rob Rhinehart)也是程序员,当时自己的一个创业项目正濒临失败,为节省开支,罗伯特核算了每天的消费,发现即便吃饭以快餐为主,依然要占据大量支出。罗伯特开始反思“不得不吃饭”这件事,他用工程学的视角思考,人们为了生存而吃各种各样的食物实在“太低效”,他本着一个假设:我们的身体不需要食物本身,而只是需要它所含有的营养元素。尔后,Soylent便诞生了。从2013年创立到2017年进入7-11便利店销售,直至2018年,Soylent已经成功入驻2000多家7-11门店。它的火爆正是击中了硅谷快节奏的工作方式,上班族们需要营养补给,却没有足够的时间静下心来吃早餐。在这点上,若饭也希望能击中一部分人对于饮食效率的追求。

效率至上

“我只是不想浪费时间。在所有的进食方式里面,还有比‘喝’更方便更有效率的吗?”1999年出生的星河,持续用代餐粉替代早餐或午餐一年多。

星河不高、略瘦,在一家国内知名的网络安全公司做技术。他说起代餐,健谈而自信,很符合我之前对他的一部分想象:选择长期吃代餐,他有着自洽的逻辑。“3年前,我处于自由职业的状态。早上起来晚了,吃什么都很尴尬。我就想,有没有比饼干或糕点更好的东西,不但吃饱,营养也好?我就上淘宝找,输入代餐,都是和减肥有关的东西。直到后来我才等到了这种不主打体重管理的代餐粉。”星河说,他一直都记得《七龙珠》猫仙人的仙豆,一颗仙豆管饱10天,这令他十分羡慕。

星河选择的若饭在线提供了一个“食用量计算器”,输入性别、年龄、体重、脑力劳动还是体力劳动等数据——得出的结论是,星河一天所需能量是1823千卡,若要保证4个小时的饱腹感,需要每餐摄取91克的代餐粉。做技术的星河秉承着“对比测试”的习惯,发现这个计算公式所得的结果超出了自己的需要——他9点起,10点到公司,12点半公司午餐时间到,2个小时的饱腹感足矣。他试错后调整,直至清楚自己的身体只需要60克的代餐粉。可以想见,星河将代餐粉冲泡完毕,摇匀、喝完、扔掉包装,前后耗时不超过10分钟。

对于吃饭的需求,他区分得格外细致,“吃饭是一件愉快的事情,但我相信,一定有人在一些场景里是不享受食物,或者说没有享受食物的条件。比如工作日的早餐,时间紧,外卖吃腻不算,还不健康。如果有一个东西营养好,又可以几分钟解决,何乐不为?”

我也尝试喝完了星河这份固定不变的早餐,入口不稠、吞咽顺滑,有类似生豆乳的奶味,从喝完到感觉到饿,差不多正好两个半小时。星河笑说:“有人问我每天会买豆奶啊?但没有人知道那是我每天的早饭。”周末,他习惯提前准备下一周五天的早餐,一杆电子秤,一个漏斗,5个分装的一次性塑料瓶——他特地买的是圆口,四方的瓶子,灌水方便,摇匀时无死角。

不但如此,在他眼里,“好好吃饭”和“只想解决饿的需求”是两个完全不一样的场景。

一个典型的只想解决饿的场景是工作日的午餐,也就是“饱困”问题。“早上到公司,刚有点灵感,你需要吃午餐了,午休时间比较短的情况下,刚吃完重油盐的食物,你自然就困,迷迷糊糊地工作,效率极低,刚进状态可能就下班时间到了,我能感受到这种低效给我带来的冲突和矛盾感。”他补充,“我有很深的切实体会,关于不想吃东西但是又不得不吃的状态。饼干高热量,营养不够,而且需要咀嚼、吞咽,效率也不够高。”

星河的工作类似一种“合法的黑客”,黑各种企业的系统,黑成功了说明找到了该公司系统的漏洞,对方也会因此而付费。他认为他的工作属于“创作型”,与很多从事艺术创作的人类似,需要在一段时间内,稳定、高质量地不被打扰,这样灵感才会自然而然的来,而“肚子饿”就是一个干扰因素。

在星河看来,代餐是一种被赋予工具属性的食物。1968年,一本《全球目录》(Whole Earth Catalog)曾提出过“生活黑客”的概念,这类人强调掌控和优化,食物的选择存在着主动和被动的情况,星河对“饮食效率”的追求和这类人有着共性,他觉得,代餐在某种意义上将他从日常“被动饮食”的需求中解放了出来。“其实当你真的特别想做一件事的时候,不只是吃饭,是除这件事以外的所有都是干扰项。有时候我在回家路上,灵感来了,我特别想要瞬移到家里继续工作。”

营养的争议

凯钰是个四川姑娘,刚从北京社科院毕业,2年前开始吃代餐,1年前开始戒糖。1995年出生的她告诉我,“已经很久没有吃甜的东西了,我怕老”。奶茶类饮品不喝、糖醋排骨类的菜也不碰,真想吃冰淇淋了,她会试着买无糖的,“我的早饭吃无糖全麦面包,无糖豆浆,稍加一两颗坚果”。她选择代餐,也是为了更精确地控制饮食摄入成分。

我对她四川人的身份好奇,“按说,四川人应该对美食会更挑剔一些吧?代餐如此单一的口味怎么会满足你?”

“就是因为我家这里什么都好吃,反过来看北京好吃的很少。我在北京读书的时候,需求就变了,既然不好吃,那能不能吃得方便,有营养还不贵?代餐后来就成为我的选择了。”凯钰认为,选择“口感不够好”的代餐,实际上是她对“吃”的另一种讲究:与外卖和食堂泛着油光的饭菜相比,权衡再三,她选择的是自己筛选过后,将“营养”放在首位的产品。

关于食物的口感和食用方式,代餐经常被反对者称为“饲料”,这个用词的深层含义是“人不该吃被剥夺食物风味的东西”。在亨利·西奥菲勒斯·芬克(Henry Theophilus Finck)的《食物与口味:通往健康和美好生活的美食指南》(Food and Flavor: A Gastronomic Guide to Health and Good Living)一书中,他强调“味觉”不是奢侈品,而是必需品,书中点明:“享受美食带来的乐趣是我们的道德义务。”

芬克将“代餐”比作“食物风味的革命者”。他认为,营养学的出现改变了人们对食物的理解,食物是由特定的分子构成的,比如身体以不同方式吸收利用的蛋白质和淀粉。这些基础分子含有的能量值是确定的,因而我们可以用千卡为单位对其进行衡量。以营养素和卡路里为基础,可计算出理想的饮食模式,而营养利用率的最大化意味着人体需要以尽可能低的损耗维持新陈代谢。

在营养学意义上,口味不是必备要素,它不具备可量化的“营养价值”,自然地,它也无法体现在新的营养学公式之中。比较极端的案例就是早期太空探索时的“牙膏状”食物,航天员将经过特殊加工的液体或半固体的食品装在类似牙膏管的容器内,进食时通过一根导管将食品直接挤入口中。营养第一,口感无法被顾及。

若饭的创始人邵炜则告诉我,他对于用户关注代餐口味这件事,“有一些纠结”。他引用了莫然·斯福(Moran Cerf),一位西北大学神经科学家发表在《福布斯》(Forbes)的文章段落:“当我们吃一块巧克力蛋糕,我们边吃边把数据传给认知器官。这些数据让我们获得美食的愉悦,而这份愉悦并不存在于蛋糕里面,而是我们的一种神经体验。未来,也许把我们的感官欲望(吃蛋糕的经历)和生存目的(营养)剥离将很快可以被实现。”

邵炜认同莫然·斯福的观点:“未来的食物可以分为精神需求和生理需求,前者负责好看好吃,后者纯粹满足身体需求,让人类健康存活。代餐可以专注于满足后者,人的生理需求。”

这一观点也在一部分长期吃代餐的年轻人口中得到验证——刚从中国地质大学研究生毕业的华荣臻的决策依据具有典型性,“大家都知道鱼和熊掌不能兼得,但在实际生活中大家还是什么都要。我的个人经验是,把吃饭当作维持身体健康运行的程序,对于重塑一个人的思维模式很重要。中国美食如此之多,到头来我会后悔,怎么自己忙活这么多年,全为了一张嘴”。

但是,针对代餐的争议之声从来也没有停止过,除了形式上的“饲料感”,还有关于代餐对于传统饮食模式的改变——以粉末冲剂为主的代餐,将“吃”饭变成了“喝”饭——通常消化系统所需的“咀嚼”这一行为被抛弃了。

本刊采访了关注食品科技赛道的投资人张峰,他本人也有食品科学与工程管理学的背景,他提到了“咀嚼”被省略带来的一些潜在问题,“长期不咀嚼而直接摄入大量营养,消化系统有萎缩的可能”。此外,他对于“你要的是食物里的营养,而不是食物本身”这一说法,也持反对的观点,“人不应该替你的胃作决定。举个例子,你清楚每天跑步是健康的,同理,你的胃和肠子也需要跑步,否则的话,你直接往静脉里面注射营养的话,岂不是更快?”张峰对于饮食与人体之间的微妙关系持有敬畏,他坚持认为人类对于自己如何吸收营养这件事还没有完全搞明白,这类看似高效的进食方式适合偶尔为之,不应被鼓励。

除此之外,对于一个配方师来说,做“全营养代餐”还是“减肥代餐”并没有太大的差异。张蔷告诉我,“这二者之间没有什么技术壁垒。以减肥为目的的代餐,要适当降低碳水供能比,蛋白质有一定保证,让人吃完了能有持续长时间的饱腹感;做全营养,更应该注重碳水化合物、蛋白质、脂肪的合理供应,这两者都必须保证满足人体需要的微量元素。同等能量摄入前提下,合理的配方可以让你吃得多一些,增加你的满足感。举个例子,你吃100克米饭和吃120克粗粮,所获得的能量是一样的,但后者你多吃了20克,满足感就高,这就是配方师的好坏问题了。而到底做减肥还是做全营养,其实完全取决于老板们想做什么类型的生意”。

(文中张蔷为化名)

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